L’attrait du e-commerce transfrontalier en Chine est certain sur un marché qui éblouit déjà avec des chiffres record. En effet, d’après un rapport de Tencent publié en 2019, les transactions e-commerce sur les mini-programmes WeChat ont été multipliées par 27 par rapport à l’année précédente.
Dans le même temps, le nombre de consommateurs chinois achetant des produits étrangers en ligne devrait dépasser les 200 millions d’ici 2020 (source: CBNData et Tmall Global).
Le nombre total de clients e-commerce d’Alibaba a désormais atteint la barre de 674 millions. L’an dernier, les clients de la plateforme ont dépensé 100 milliards de yuans en moins de deux heures, lors du plus grand festival au monde de shopping en ligne qui se tient le 11 Novembre chaque année (le « Single’s Day » ou journée des célibataires en Chine). Le lait en poudre, les couches et les produits de beauté font partie des catégories de produits les plus populaires (MAC par exemple a vendu 3 700 rouges à lèvres en édition spéciale en une seconde à l’occasion de ce festival). Pour Alibaba qui projette de devenir la cinquième économie du monde d’ici 2023 ces chiffres sidérants sont de très bon augure.
Pourquoi alors tant de marques échouent-elles sur un marché pourtant porteur d’opportunités ?
Un coup d’œil dans les coulisses nous révèle un aspect du e-commerce transfrontalier moins reluisant. Comme en témoignent les réunions de travail se soldant par la frustration et la multitude de mini-programmes WeChat abandonnés, les entreprises oubliées luttent pour leur survie.
Pourquoi tant de marques, même établies, échouent-elles ? Est-il encore possible de lancer une nouvelle marque en Chine et même parvenir à en faire renaitre une ancienne ?
Bien qu’il n’y ait pas de formule magique pour réussir à opérer dans le e-commerce transfrontalier il existe des éléments dont les entreprises peuvent se prémunir. Les facteurs expliquant les stratégies ayant échouées vont d’un lancement de produits mal coordonné, d’un manque de communication des valeurs de la marque, de flux de trésorerie mal gérés et d’un manque de ciblage. Si toutes ces raisons expliquent l’échec, une seule faiblesse est commune à tous : la sous-estimation des efforts nécessaires afin de réussir en Chine.
Les chinois sont des consommateurs avertis et sophistiqués qui ont l’embarras du choix lorsqu’il s’agit de grandes marques
La Chine est un marché difficile à pénétrer. La mise en place de campagnes localisées nécessite un engagement bien plus important que de simplement adapter l’esthétique d’une séance photo aux goûts locaux. Le paysage digital chinois lui-même est un kaléidoscope reflétant un innombrable choix de contenus, de campagnes, de canaux et de points d’achat.
Contrairement à leurs homologues occidentaux, les consommateurs chinois bénéficient d’un parcours client sans interruption de la découverte de la marque à l’achat. Le même écosystème régit le cycle client dans son entièreté. Le terme « New Retail » (nouveau commerce de détail) représente l’omnicanalité 2.0 à savoir : un contenu parfaitement intégré aux transactions destinées au e-commerce expérientiel. Bien que l’impact des collaborations avec des influenceurs soient plus difficiles à réaliser, l’avantage d’une collaboration réussie est certain : les KOL les plus suivis parviennent à vendre des produits en édition limitée (voitures ou sacs à main de luxe) en quelques minutes.
Ces opportunités qui caractérisent le marché chinois exigent également une approche soigneusement adaptée. Simplement répliquer les stratégies occidentales pour les marques est insuffisant. Visionnez notre vidéo ci-dessous pour comprendre les principales différences entre le marketing en Chine et aux États-Unis.
Les marques doivent parvenir à allier l’évolution des normes sociales avec une culture riche en traditions et en histoire.
Pour réussir en Chine, les marques doivent trouver un équilibre entre le respect de la tradition et l’évolution de la culture moderne (telles que les normes changeantes de la beauté ou de genre). Les marques locales adoptent des processus digitaux dernier cri et sont constamment en recherche de nouvelles parts de marché. Dans ce contexte, les entreprises étrangères ne peuvent pas uniquement compter sur le capital de marque pour percer et atteindre leur cœur de cible. Ainsi, dans de nombreuses industries, les marques orientent leur offre stratégiquement aux consommateurs locaux (on pense par exemple aux tartes aux œufs disponibles chez KFC ou aux collections en éditions spéciales des marques de luxe pour le Nouvel An chinois).
Être compétitif sur le e-commerce transfrontalier en Chine, signifie pouvoir opérer dans une économie basée sur l’expérimentation.
Une autre tactique gagnante consiste à positionner votre marque comme la clé ouvrant la voie au style de vie auquel les consommateurs aspirent à adopter. La monnaie sociale est un puissant facteur de décision. Les générations Y et Z font preuve de loyauté envers les marques qui renforcent l’image personnelle qu’elles souhaitent projeter.
La Chine étant une économie ou les consommateurs veulent essayer, tester et expérimenter les produits, les marques doivent donc consacrer des ressources également reparties entre l’expérience et le développement de produits. Les technologies du digital sont essentielles pour aider les marques à offrir des interactions mémorables avec leurs publics, en offrant des expériences immersives qui favorisent la fidélité et le bouche à oreille, à la fois sur et hors écran.
Quel canal de e-commerce transfrontalier conviendra le mieux à votre marque ?
Le nouvel environnement commercial chinois exige des marques qu’elles repensent leurs stratégies de e-commerce. Lorsqu’elles vendent à des acheteurs transfrontaliers, les marques peuvent associer des publicités payées à des collaborations d’influenceurs pour renforcer leur visibilité sur des plateformes tiers de e-commerce. Bien que Tmall Global réalise la plus grande part de ces transactions, un investissement conséquent demeure nécessaire pour atteindre et convertir les clients.
Il existe d’autres opportunités plus ciblées pour les marques d’atteindre les consommateurs chinois, telles que l’utilisation des plateformes comme Kaola, XiaoHongShu ( Little red book) ou VIP.com, qui méritent également d’être explorées. Quel que soit le site tiers de e-commerce choisi pour votre marque, il est essentiel de faire connaitre vos produits par le biais de conversations sur les forums et d’autres tactiques de sensibilisation de la marque afin de générer des gains rapidement.
Les canaux de communication appartenant à la marque sont également des atouts fondamentaux pour enrichir l’expérience de commerce social. Les marques nouvelles sur le marché chinois peuvent opter pour des approches e-commerce impliquent des coûts initiaux nettement inférieurs à ceux pratiqués par les sites de e-commerce.
En ouvrant des magasins de e–commerce via WeChat, en exploitant des mini-programmes interactifs et en générant des pistes à partir des sites de réseaux sociaux tels que XiaoHongShu (Little Red Book) ou Weibo, les marques peuvent se concentrer sur la création d’une demande pour leurs produits au moyen de stratégies sur le moyen et long terme.
Points clés à retenir :
- Le marché du e-commerce transfrontalier offre de nombreuses opportunités aux marques de vendre aux consommateurs chinois, leur permettant ainsi de contourner une longue liste d’exigences légales (telles que les tests sur les animaux pour les produits de beauté).
- L’échec des marques sur ce secteur peut être imputé à une sous-estimation des moyens nécessaires qu’il faut pour vendre en Chine.
- Bien que Tmall Global soit la plus grande chaîne de e-commerce transfrontalier en Chine, il existe d’autres plateformes tierces qui offrent la possibilité d’atteindre les consommateurs avec des coûts initiaux moindres.
- Les petites marques qui souhaitent renforcer leur notoriété peuvent également opter pour des stratégies de e-commerce alternatives nécessitant moins d’investissements initiaux, telles que la mise en place de leurs propres canaux de e-commerce ou de modèles de coût par vente.
Pour discuter avec notre équipe sur la meilleure façon de positionner votre marque sur ce secteur bien particulier, contactez l’auteur à l’adresse suivante : [email protected] ou via notre site Web.
A propos de l’auteur
Manuela est responsable de la division marketing chez IMS où elle conseille proactivement nos clients sur des problématiques de branding et de positionnement sur les marchés en Asie et en Europe.
Auparavant, Manuela a travaillé dans le secteur de la finance en réglementation et conformité. Elle a notamment représenté la France lors de tables rondes à Bruxelles concernant le règlement du Fonds européen de capital-risque (EuVECA).
Manuela a obtenu son LL. B (Hons) à UCL avant d’être diplômée de Sciences-Po Paris avec une maîtrise en réglementation financière.
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