Dans un pays ou le mariage est symbole de normalité et de succès, comment faire d’une journée associée au célibat une opportunité commerciale ? Demandez au groupe Alibaba expert dans ce tour de passe-passe depuis 2009.
Cette année encore les plateformes de e-commerce respectives du groupe chinois – Tmall, Taobao, AliExpress, Lazada entre autres – ont battu tous les records : plus de 38.4 milliards USD de ventes enregistrées sur Alipay, l’application de paiement mobile du groupe (qui est par ailleurs la plus utilisée en Chine avec plus de 100 millions de transactions quotidiennes et plus de 520 millions d’utilisateurs actifs) pour la seule journée du 11 novembre 2019 – le fameux « Double 11 » ou « Singles’ day ». Smartphones, maquillage, vêtements, produits de luxe ou encore voitures et lessive, aucune catégorie n’a été laissée pour compte pour satisfaire ceux en quête de bonne affaires.
Si vous cherchez un équivalent à cette opération commerciale en Occident il y a bien le fameux « Black Friday » américain qui se déroule après Thanksgiving et ouvre la saison des ventes de fin d’année. Seulement voilà, les proportions du Double 11 ne peuvent être que qualifiées de pantagruéliques face au Black Friday. Raymond Zhong, journaliste au New York Times va jusqu’à comparer le Black Friday à une « vente de garage » face à son équivalent chinois, à bon entendeur…
Les origines du Double 11
Afin de comprendre cet engouement, remontons aux origines du Double 11. Cette alternative chinoise à la Saint Valentin occidentale prend place le 11 novembre de chaque année (versus le 14 février), donc le 11 du 11, les quatre 1 symbolisant le statut de célibat. Cette tradition aurait été démarrée par des étudiants chinois en 1993 et consistait à s’acheter un cadeau pour soi, afin de se gratifier- ou se consoler de sa condition amoureuse. Depuis, la commercialisation de cette tradition a été une des plus profitables qui soit, loin devant le nouvel an chinois et la fête de la lune.
Se démarquer grâce à un CRM et à l’analyse de données
Avec quelques 200 000 marques participantes, difficile de créer sa part d’audience et de visibilité, surtout pour les marques internationales de tailles moyenne ne possédant pas les moyens des gros groupes tels que l’Oréal ou Mondelez.
Effectivement, la stratégie consistant à proposer des prix au rabais est une solution temporaire, fonctionnant d’ailleurs à peine, pendant le Double 11, puisque proposée par tous les compétiteurs et ayant pour résultat une marge de revenus très restreinte. Le festival ne se tenant que sur un seul jour, les marques vendant sur Tmall doivent miser sur une stratégie de long terme de développement de leur image, ceci dans le but d’amplifier leur visibilité afin de vendre le restant de l’année sur la plateforme. Les opérations promotionnelles telles que le Double 11 sont donc une occasion idéale pour les marques de récolter de nombreuses données clients, les intégrer à un CRM pour ensuite segmenter et recibler ces acheteurs le restant de l’année.
Sur la base des données disponibles dans le CRM, le choix de canaux marketing spécifiques peut ensuite être utilisé pour atteindre les consommateurs. À titre d’exemple, l’utilisation de WeChat pour offrir du marketing personnalisé à différentes étapes du cycle de vie du client impliquera efficacement les utilisateurs. Weibo ou Little Red Book (Xiaohongshu) sont d’autres réseaux sociaux en vogue permettant de fidéliser et de bâtir une image de marque à long terme avec comme but ultime l’accroissement des ventes.
La marque de papeterie italienne Moleskine l’a compris « Nos indicateurs de performance pour le Double 11 ne se sont pas limités à augmenter notre chiffre d’affaires mais aussi à proposer une expérience marque. Ceci afin d’atteindre et de convertir un nouveau public en créant une communauté élargie comprenant les villes de second rang en Chine » explique Andres Mantovani chargé du digital et de l ‘ e-commerce pour Moleskine Chine ( Source : Warc).
Une connaissance approfondie du marketing et de l’écosystème digital chinois est donc essentielle si vous êtes une marque souhaitant bénéficier à la fois de :
- Du traffic spécifiquement lié à cet évènement – effet conjoncturel, de court terme
- Du traffic récurrent propre à ces plateformes e-commerce – effet structurel, de long terme
L’innovation constante d’Alibaba afin d’accroitre ses parts de marché
Les compétiteurs d’Alibaba en Chine ont flairé le bon filon et offrent également des réductions et promotions en tout genre. JD et Pinduoduo particulièrement, ont su surfer sur cette vague. En réaction au Double 11, JD a ainsi créé le « 618 Anniversary Sale », une journée de promotions et d’offres exclusives qui prends place annuellement le 18 juin. Copier c’est gagner, le 618 est désormais la seconde plus grosse journée de vente en e-commerce en Chine. Pinduoduo, dont le principe est de proposer des achats groupés pour des prix bien plus attractifs, et réalisant la majorité de ses ventes dans les villes de troisième rang, a cette année choisi de mettre l’accent sur le « live streaming agricole ». Par ce biais, les utilisateurs ont pu acheter en temps réel laitues, tomates et autres fruits et légumes en quelques clics.
L’innovation constante est le mot d’ordre d’Alibaba pour s’adapter au public chinois extrêmement connecté et attentif aux nouveaux gadgets, technologies et tendances. Ainsi, de toutes nouvelles expériences sont proposées telles que :
- Des ventes en « live streaming » ;
- Des collections exclusives ou nouvelles disponibles pour l’occasion (telles que la ligne de cosmétiques KKW des sœurs Kardashian) ;
- L’utilisation des dernières technologies disponibles en matière d’intelligence artificielle pour permettre aux consommateurs d’essayer virtuellement du maquillage
Ces nouvelles manières d’apporter de la valeur ont fait la part belle de la plateforme pour cette nouvelle édition.
Le groupe Alibaba a également beaucoup misé sur sa communication, notamment quant au développement durable via son partenaire logistique Cainiao en installant des « points recyclages » pour ses cartons de livraison et en utilisant la gamification pour récompenser les efforts des utilisateurs qui pourront utiliser des « coins » pour planter des arbres via l’association Ant Forest affiliée au groupe Alibaba. « Pour le Double 11 cette année, tous nos efforts ne seront pas uniquement centrés sur notre profitabilité mais aussi sur le développement durable » a affirmé Jiang Fan, président de Taobao et Tmall.
Le voile du doute a été levé
Si Alibaba n’a pas tant généré la surprise, en publiant ses résultats en temps réel, le groupe a su affermir son positionnement comme leader mondial en termes de e-commerce et de transformation digitale. Et ce malgré les nombreux doutes qui planaient autour de cet évènement. Ainsi, ni l’absence de son charismatique fondateur Jack Ma, ni la guerre commerciale entre la Chine et les Etats-Unis ne seront parvenus à ternir le succès du 11 novembre 2019 pour Alibaba.
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