Gâtés. Complexes. Ethiques. À la pointe du digital. Voici quelques superlatifs utilisés pour décrire les consommateurs issus de la génération Y. Les observateurs s’accordent cependant tous sur un point : les marques qui parviennent à comprendre et exploiter le caractère de cette tranche, tirent des revenus considérables d’un groupe à la fois disposé, et financièrement capable de dépenser. Effectivement, seulement 1/4 des milléniaux chinois économisent de l’argent par rapport à la moyenne nationale de ½ (source: OMD China et Banque Mondiale).
Il serait malvenu de penser qu’il existe un profil unique de ces consommateurs. Toutefois, quelques points communs permettent de dresser un portrait dépeignant ce groupe hautement convoité.
Les milléniaux chinois aiment les produits et partenariats marques qui sont novateurs
Que ce soit un goût de yaourt inhabituel ou un partenariat entre marque et KOL (influenceur), le consommateur est attiré par les produits innovants, les articles en édition limitée et la promulgation de nouveaux modes de vie. Les milléniaux recherchent des produits ou des marques qui les distinguent de leurs pairs et qui peuvent devenir un sujet de discussion dans leurs cercles sociaux.
En ligne, cela se traduit par des attentes croissantes des marques en matière d’expériences innovantes : fusionnant souvent les activités expérientielles en magasin, avec des parcours en ligne personnalisés. Les marques ayant une longueur d’avance dans leurs campagnes digitales, peuvent ainsi rapidement devenir des sujets de discussion et d’actualité sur les réseaux sociaux à la mode.
…mais comprennent et respectent leur héritage culturel
Alors que Dolce & Gabanna accuse encore le coup à la suite d’une campagne du Nouvel An chinois désastreuse, il est évident qu’une conscience culturelle profonde et un sens de l’authenticité sont impératifs pour les marques internationales qui recherchent la légitimité – et le pouvoir d’achat – des milléniaux chinois.
Lorsque vous créez des campagnes pour un public dont la culture mélange innovations et traditions il y a des impératifs à respecter. Ainsi, un défi sur lequel toutes les marques s’accorde est de comprendre comment représenter les idéaux de genre (en pleine mutation en Chine), dans la publicité. Comprendre ces aspects, et les intégrer dans un récit de marque convaincant, est essentiel pour les marques qui souhaitant prospérer sur le marché chinois.
Les milléniaux chinois se préoccupent de plus en plus de l’aspect écolo…
Bien que cette tendance soit encore émergente, la génération Y se soucie de plus en plus de la durabilité, de l’aspect éthique et de l’environnement. Les marques devraient également considérer les événements d’actualité et les problèmes nationaux affectant la société comme un moyen d’atteindre ces consommateurs et de leur donner une voix, simplement au moyen d’un achat. Les marques qui peuvent offrir une valeur ajoutée allant au delà de la transaction monétaire – en soutenant par exemple des efforts de recyclage ou l’éducation des enfants – sont bien placées pour entrer en contact avec une génération qui souhaite faire une différence dans le monde.
… mais restent intéressées par l’expérience marque qui table sur le plaisir
Effectivement, la génération Y du monde entier se dit prête à dépenser en articles de luxe pourvu que cela soit une source de bien-être (source: Deloitte). En Chine, cela est accentué par la nécessité pour les marques d’établir des liens émotionnels avec les consommateurs ce qui est le vrai facteur de différenciation dans un marché déjà très saturé.
60% des milléniaux consultent les réseaux sociaux avant de faire un achat, ce qui donne aux marques l’embarras du choix parmi les canaux disponibles pour traduire leurs valeurs en de puissants messages marketing. Si les marques communiquent bien, elles profiteront probablement davantage de la tendance des consommateurs chinois à partager leur expérience achat. Effectivement, près des deux tiers des consommateurs déclarent qu’ils partagent les commentaires sur leurs produits sur les réseaux sociaux post-achat.
Activités les plus répandues post-achat en Chine en 2017, par type d’activité
Une présence sur les réseaux sociaux alliant divertissement et storytelling aidera les marques à s’imposer comme référence pour la génération Y. Ceci est particulièrement important pour les marques de vêtements, d’accessoires ou de cosmétiques car, 70% de milléniaux consultent WeChat et Weibo pour se renseigner sur les tendances mode et les astuces de styles (source: Fung Business Intelligence Center).
La génération Y chinoise représente un segment de consommation difficile pour toutes les marques, mais il est aussi porteur d’opportunités. Les marques doivent être stratèges afin de créer des expériences convaincantes sur les canaux en ligne et hors ligne, qui sont à la fois novatrices et respectueuses de la culture chinoise.
