Après 10 ans d’absence, l’ouverture de l’enseigne de cosmétiques française Sephora au cœur de l’International Finance Center (IFC) dans le quartier de Central de Hong Kong a causé un branle-bas de combat chez tous les amoureux des produits de soins et de cosmétiques. Déjà bien établie en Chine continentale et à Singapour l’enseigne s’était installée une première fois dans le quartier de Mong Kok a Kowloon en 2008 avant de se retirer après juste 2 années d’opérations dû sans doute a une stratégie de lancement qui aurait mérité d’être davantage peaufinée .
Les ventes de détail du secteur de la beauté à Hong Kong (produits pharmaceutiques, soins et cosmétiques inclus) ont atteint 39.9 milliards HKD en 2018 et devraient continuer à grossir avec des prédictions estimées à 56.3 milliards d’ici à 2023(Source : HKExnews; Frost & Sullivan). Le public le plus dépensier des soins de la peau sont les femmes entre 35 et 44 ans (elles dépensent en moyenne 5,000HKD/an) suivies par les 25-34 ans (environ 4,700HKD/an). La pénétration du marché des soins de la peau à Hong Kong est plus importante que celles des cosmétiques (93% vs. 81% – Source Nielsen, 2017).
Le marché régional hongkongais comporte des particularités qui justifies une approche différenciée de celle pour la Chine continentale en termes de stratégies commerciales et marketing. Ceci est dû à différents facteurs tels que :
- Plaque tournante de la finance en Asie pacifique
- Large communauté d’expatriés
- Territoire densement peuplé
- Utilisation des réseaux sociaux chinois et occidentaux
- Environnement polyglotte
- Espace d’habitation réduit
Les marques souhaitant vendre et fidéliser les consommateurs hongkongais doivent garder trois facteurs à l’esprit : (1) les marques étrangères sont préférées par les consommateurs, (2) les ventes dans le secteur de la beauté se font principalement en boutique, (3) la découverte et adoption de la marque repose sur un lien de confiance.
Le règne des marques étrangères
Les marques de beauté « made in Hong Kong » existent bel et bien mais ne représentent qu’une infime part du marché. JaneClare par exemple délivre des messages a haute résonance symbolique chinoise (l’histoire des empereurs, les feuilles de thé) tout en soulignant que les formules des produits sont élaborées par des experts scientifiques canadiens et américains. La ligne de produits est principalement centrée sur les effets contre le vieillissement de la peau. Une autre marque, The Preface a choisi une approche plus moderne et vente la qualité de ses produits, le soutient d’emplois locaux et la résolution des problèmes de peau spécifiques (acné, eczéma). The Preface offre des points de vente en ligne et physiques.
Cela étant dit, le marché hongkongais est très majoritairement occupé par les marques étrangères, mais attention, pas n’importe lesquelles. Pour les messieurs ainsi que pour les dames les produits du Japon, de la Corée du Sud et de l’Europe énoncés dans cet ordre sont préférés en ce qui concerne les soins pour la peau (Source: Rakuten Insight, 2019). Le succès des marques J-Beauty et K-Beauty (fabriqué au Japon ; fabriqué en Corée) à Hong Kong n’est pas difficile à comprendre. Les produits phares des marques japonaises iconiques SK-II et Shiseido ou de la marque coréenne InnisFree reposent sur des formulations savamment élaborées reflétant les idéaux de beauté des femmes asiatiques : une peau blanche, tonifiée et sans impuretés. Les marques européennes (principalement françaises comme Bioderma) de leur côté jouent sur l’idéal de beauté de la femme occidentale raffinée et jouissent d’un statut historique et scientifique reconnu. Les marques de niche ou moins connues (citons la marque espagnole Bimaio) ont leur carte à jouer sur ce marché pourvu que leur stratégie de pénétration du marché soit bien calculée.
Vendre en ligne?
Hong Kong est une des villes le plus densément peuplée au monde. La classe moyenne n’est pas épargnée par la crise du logement, la taille des habitations faisant en moyenne 15m2. Ces conditions ont nécessité un réseau de transports élaboré permettant aux habitants de passer du temps à l’extérieur que ce soit pour leur loisirs ou le travail. De ce fait le e-commerce n’a pas encore véritablement percé bien que les indicateurs montrent une progression des achats en ligne. En 2018, les ventes de biens issus du e-commerce ont représenté seulement 5% du total des ventes (versus 20% au Royaume Uni). Autre que les espaces d’habitations réduits d’autres raisons expliquent le manque de percée des ventes en ligne (Source: KPMG, 2017):
o Ne pas faire confiance en la qualité du produit (37%)
o Le temps pour aller en boutique est très court (36%)
o Ne pas vouloir payer les frais de livraison (36%)
Malgré cela, le e-commerce à Hong Kong progresse et les ventes en ligne devraient doubler entre 2016 et 2021. Les marques de soins qui parviennent à proposer des stratégies omnicanales seront en pôle position pour amorcer cette vague montante. Etant donne qu’acheter ses produits de beauté en ligne n’est pas un réflexe, l’expérience d’achat proposée doit être simple et engageante pour le consommateur. Les boutiques en ligne doivent être pensées pour le format smartphone et les distributeurs en ligne choisis pour la diversité et l’efficacité de leurs services offerts. Ainsi, les parapharmacies Manning’s et Watson’s ont su devenir les références du shopping en ligne pour les produits de beauté. Les deux enseignes offrent un éventail de choix de marques étrangères avec : des promotions, la possibilité de se faire livrer à domicile, de récupérer les produits en boutiques ou encore de payer avec les wallets digitaux (comme l’application AliPay HK). Pour autant, faire ses courses en boutique demeure la norme. Les enseignes de beauté représentent la majorité des ventes de produit de beauté à Hong Kong et en Asie Pacifique. Les plus gros joueurs à Hong Kong sont SaSa, Colourmix et Bonjour qui ont chacun pas moins de 200 points de vente partout dans la ville aux endroits les plus stratégiques (sorties de métros, artères commerciales).
La confiance comme liant entre la marque et le consommateur
Les outils de veille sociale révèlent que les facteurs spécifiques aux conditions de vie de Hong Kong tels que l’humidité, la pollution, la chaleur et le stress reflètent la recherche de produits permettant d’y remédier (protection SPF, anti-oxidants, Vitamine C, Aloe Vera). De même, les consommateurs sont plus que jamais concernés par l’authenticité et la qualité des soins qu’ils achètent. Les entreprises qui font l’impasse sur ce point en paient les frais. Colourmix a ainsi dû payer une lourde amende en 2017 lorsqu’il a été révélé que des bouteilles de démaquillant Bioderma vendues dans 8 des boutiques du distributeur étaient des contrefaçons. À la suite du scandale, Bioderma a mis en place un système de traçabilité via QR code sur ses bouteilles afin de rassurer ses consommateurs. La vérification par les consommateurs préachat sur la provenance, liste des ingrédients et conditions d’utilisation via des QR codes scannable en boutiques est en augmentation.
La découverte de la marque et la fidélisation se fait grâce a l’expérimentation. Des initiatives telles que des consultations gratuites avec un expert beauté, les pop-up stores avec des offres en exclusivité ou les rabais pour encourager le premier achat sont essentielles pour attiser la curiosité d’une nouvelle clientèle. Dans le même temps, le bouche à oreille de consommateurs satisfaits de la valeur produit, « l’éducation » des utilisateurs sur l’importance de prendre soin de sa peau (en faisant appel à des articles de blog ou à son staff formé à ces fins en boutique), et des accréditations scientifiques prouvant l’efficacité des produits sont des éléments qui créerons le réachat et la fidélisation marque.
Il y a pléthore d’opportunités pour les marques de soins de se faire une place sur le marché hongkongais si elles prennent ces considérations sérieusement en compte. Si vous souhaitez explorer le potentiel de votre marque sur ce marché contactez-nous pour une première discussion.
