« On passe aux choses sérieuses. »
C’est ainsi que Ashley G. Dudareno et Michael Zakkour résument le paysage du New Retail dans leur ouvrage sur la globalisation des tendances dans la vente au détail en Chine. Ce terme a d’abord été utilisé par Jack Ma en 2016 (fondateur d’Alibaba). Depuis, de nombreux changements sont venus modeler ce à quoi ressemblera l’avenir du commerce de détail : un mélange homogène entre les interactions en ligne et hors ligne, façonnant notre façon de vivre, acheter, vendre, socialiser, communiquer, consommer et partager. En ce qui concerne la Chine, l’avenir est déjà là, et le temps presse pour que les marques s’adaptent ou abandonnent des business modèles désormais obsolètes à cette ère nouvelle.
Face à cette pression pour satisfaire constamment leur publics, les efforts des marques se concentrent sur l’amélioration des systèmes existants, à intégrer les données dans les stratégies marketing ou à adopter des processus d’entreprise qui placent les clients au cœur de leur activité. Effectivement, les spécialistes du marketing ont compris que les consommateurs interagissent désormais avec les marques comme ils l’entendent, et que le rôle du consommateur a évolué, passant du simple client à un statut de «co-créateur» et «ambassadeur de marque».
Pour les marques de luxe occidentales, le New Retail constitue un environnement idéal pour tirer parti de la narration omnicanale pour engager les consommateurs et offrir des expériences stimulantes en ligne et hors ligne. Pourtant, dans la pratique, de nombreuses marques ont encore du mal à concilier le contrôle de leur « story telling” avec les partenariats de site de e-commerce tiers. Si l’on ajoute à cela la crainte de perdre le capital–marque, on comprend alors pourquoi le marketing expérientiel et les campagnes digitales savamment pensées deviennent un socle de construction stratégique pour susciter les émotions des consommateurs et garder le contrôle.
Les marques de beauté sont pionnières en matière de marketing expérientiel innovant. On pense par exemple à l’espace découverte de MAC Cosmetics ou aux mini-programmes innovants de Sephora sur WeChat. Selon Deloitte , la génération Y et la génération Z devraient représenter plus de 40% du marché mondial des produits de luxe d’ici 2025 (contre 30% en 2016). Ces segments de consommateurs sont à la pointe du digital et constamment à la recherche de nouvelles expériences. De ce fait, ils attendent des marques de luxe de toutes les catégories de s’aligner à leurs attentes.
Tout ne se résume pas simplement à la recherche de loisirs. En effet, il est peu probable que les gadgets de RA (réalité augmentée) et de RV (réalité virtuelle) suffisent à contenter la tranche de consommateurs se sentant aliénée, frustrée ou indifférente à votre marque. Une bonne expérience de marque commence par un service client élémentaire : pour les marques de luxe en Chine, cela se traduit par un temps de réponse rapide, un service VIP, des retours de produits facilités, des expéditions rapides et un traitement des plaintes agile (le marketing conversationnel par le biais des réseaux comme WeChat a même permis aux marques de faire de leur service client un outil marketing).
Une fois ces bases jetées, les marques peuvent s’appuyer sur les interactions qu’elles offrent à leurs publics (qu’il s’agisse de campagnes hautement personnalisées ou de marketing expérientiel en magasin). Chacune de ces interactions, qu’elles soient en ligne ou hors ligne, offre l’occasion de découvrir des informations détaillées sur ce que veulent les consommateurs. Les acheteurs chinois de produits de luxe sont réputés pour être particulièrement exigeants, il est donc primordial pour les marques de récolter des informations sur leurs attentes et comportements afin d’y répondre au mieux.
Le voile du mystère sur cette tranche de consommateurs peut être levé pourvu qu’il y ait une bonne stratégie d’analyse qui suive. Avec de bons outils, les données récoltées permettant aux marques d’adopter une approche agile grâce aux informations reçues et analysées en temps réel sur les réactions des consommateurs (pensez aux crises des relations publiques que vous pourriez éviter !). La veille sociale est également un outil puissant maîtrisé par peu sur le marché chinois qui peut aider les marques à assouvir les attentes des consommateurs de luxe en termes d’innovations et de tendances. À elles seules, ces stratégies de données peuvent générer un retour sur investissement non négligeable mais, le véritable potentiel réside dans l’intégration de l’analyse de données à travers tous les points de contact pour obtenir une vision multidimensionnelle sur la façon dont les consommateurs pensent, ressentent, réagissent et partagent.
Le succès d’un programme d’analyse de données repose presque entièrement sur sa capacité d’action. Les marques de luxe doivent garder à l’esprit que l’objectif final de l’analyse des données consiste à générer des résultats commerciaux. Une infrastructure adaptée permettra aux équipes de marketing et de support technique de personnaliser le contenu marketing, de créer un récit de marque convaincant et d’atteindre un équilibre optimal entre la portée et la segmentation de leurs campagnes. Alors que le New Retail continue de créer des opportunités d’interaction, les marques doivent adopter une approche en circuit fermé pour communiquer avec les consommateurs : collecte de données, identification des informations, définition des messages marketing, choix du moment et des canaux de communication appropriés. Un virage en faveur d’un engagement des consommateurs axé sur les données nécessite de la gestion du changement, mais cela facilite une vision nouvelle du marketing, qui n’est plus perçu simplement comme un pôle de dépense mais comme un agent du changement pour la marque.
L’avenir du retail se conjugue déjà au présent en Chine. Les marques qui dominent leur secteur tirent parti de CRM, de l’analyse de données et de la technologie afin d’offrir aux consommateurs des expériences et parcours marque omnicanaux.
A propos de l’auteur
Manuela est responsable de la division marketing chez IMS où elle conseille proactivement nos clients sur des problématiques de branding et de positionnement sur les marchés en Asie et en Europe.
Auparavant, Manuela a travaillé dans le secteur de la finance en réglementation et conformité. Elle a notamment représenté la France lors de tables rondes à Bruxelles concernant le règlement du Fonds européen de capital-risque (EuVECA).
Manuela a obtenu son LL. B (Hons) à UCL avant d’être diplômée de Sciences-Po Paris avec une maîtrise en réglementation financière.
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